Les Républicains : les coulisses du nouveau nom de l'UMP

RENCONTRE

L'UMP, c'est fini. Après 13 ans d'existence, elle disparait pour donner naissance au nouveau parti de droite, "Les Républicains". L'exercice de communication est périlleux, entravé d'obstacles et de critiques, mais il semble aux yeux de ses cadres nécessaire pour redonner un souffle à l'opposition.

Nous avons demandé au créateur de cette nouvelle marque politique de nous raconter les coulisses de son invention et de réagir aux critiques auxquelles elle fait face.

Les Républicains auraient pu s’appeler "Vive La France"

Ce n'est que récemment que l'on a appris que "Les Républicains" serait le nouveau nom de l'UMP. D'autres propositions tenaient la corde avant lui. Le parti aurait ainsi pu s'appeler "Le rassemblement" comme l’avait révélé la presse il y a quelques mois, ou encore "R", voire même "Républicains". Le nom "Vive La France" a aussi été envisagé, nous révèle Olivier Aubert, co-fondateur d'Aubert Storch Associés Partenaires (Asap), l'agence de publicité qui a déposé la marque "les Républicains".

Lors de la création de cette nouvelle marque politique, il y avait une volonté claire de "ne pas avoir un acronyme type UMP, UDI ou MoDem". Une façon de mettre fin aux éternelles allusions à l'"UMPS" de Marine Le Pen, dont le Front National a presque fait un slogan. Aussi, il fallait éviter de "pouvoir mettre le mot "parti" avant, d’où l’article "Les"",  nous explique le communicant.

Ce sera donc "Les Républicains", un nom qui résonne étonnamment avec la politique américaine. Un écho reproché, tant à gauche avec Jean-Christophe Cambadélis, qui y voit la traduction d'une "fascination pour George Bush", qu'à droite avec Henri Guaino, qui voulait une référence plus explicite à la France. Or cet aspect n’est pas un problème d’après Olivier Aubert, car "la République est d’abord une histoire Française qui remonte à 1789". 

https://twitter.com/partisocialiste/status/604559542098100224

Concernant l’agitation juridique et politique qui entoure le choix de ce nouveau nom, Olivier Aubert y voit un signe positif :

« Ca gêne les adversaires, ce qui est toujours bon signe »

« Coût zéro »

Alors que l’UMP est endettée jusqu’au cou, et qu’elle demande même aux militants d’apporter eux-mêmes leurs sandwichs pour le congrès fondateur de ce weekend, la question du coût d’une telle opération de rebranding politique pose question.

Ce nouveau nom et ce nouveau logo n’ont représenté aucun coût pour le parti, nous signale le cofondateur de l'agence de publicité Asap :

« Coup de création et de conception zéro »

Et pour cause : c’est Pierre Giacometti, ancien directeur général de l'institut Ipsos et ami personnel de Nicolas Sarkozy, qui a demandé un (gros) coup de main bénévole à l’agence de communication. Une volonté du président de l'UMP, qui se justifie par les défaites, les affaires et les guerres intestines et pourrait permettre de les faire oublier "en partie".

Un logo "régalien et républicain"

Le logo, qui avait été révélé dans le Journal Du Dimanche, a été pensé pour être « un logo régalien et républicain qui met les couleurs du drapeau tricolore en avant », explique Olivier Aubert (comme les logos du RPR ou de l’UMP en leur temps, NDLR). D'après lui, un logo n’est pas neutre, même en politique : « C’est aussi important que pour une grande marque car ça s’inscrit dans la durée ». L’agence de communication a ainsi procédé de la même manière avec l'UMP qu'elle l'aurait fait avec n'importe quelle entreprise cliente de l'agence, parmi lesquelles on recense par exemple la MAAF, les Galeries Lafayette ou La Poste.

Ce changement de nom et de logo n’est pas neutre, pour le communicant : ils traduisent une  réelle évolution de l’identité du principal parti de droite :

« Derrière ce mot il y a des valeurs obligeantes de méritocratie, de laïcité, d’autorité , de liberté »

Après ce changement de visage accepté à 83% par les militants, il reste maintenant aux nouveaux Républicains à renouveler le logiciel idéologique de la droite. Un véritable défi, cette fois-ci.

Harold King & François d'Estais (@fdestais) Propos recueillis par Harold King

BONUS : Pourquoi ce changement de nom ?

  • Une promesse de campagne : Lors de la campagne électorale pour remporter la présidence de l’UMP en novembre dernier, le candidat Sarkozy avait souhaité rebaptiser le nom de son parti. Cette opération de communication était pour lui l’occasion de repartir sur de bonnes bases, d’entamer une nouvelle ère dans la direction de son parti. Le vote de ce week end n’est que la conséquence logique de cet engagement.
  • Une volonté de tourner la page : La marque UMP semble désormais être trop abimée suite à la multiplication des affaires qui ont fragilisé le parti depuis deux ans. Entre guerres intestines, problèmes de financement et mises en accusation successives, le parti n’a cessé de perdre sa crédibilité sur la scène nationale et n’est pas parvenu à se construire en tant que vrai parti d’opposition. Des difficultés dont le FN a pleinement profité lors des dernières élections. L’image de ce mouvement affaibli devait être changée pour se renforcer en vue des élections présidentielles de 2017.
  • Une force de rassemblement au sein de la droite : Ce nouveau nom ne renvoie pas à la notion de parti. Ce terme permet de dépasser les clivages, qu’ils soient idéologiques, politiques ou religieux, au risque aussi d'en perdre le sens. Ainsi en s’adressant à toutes les familles idéologiques qui cohabitent au sein de l’UMP, Nicolas Sarkozy s’impose en tant que chef d’une force non plus disparate mais unie. Chacun à droite se retrouve dans ce nouveau terme de républicains, les conservateurs comme les libéraux sont républicains avant tout. Républicains, un mot qui veut tout dire et rien dire mais qui a l’avantage de rassembler.
  • Une opposition face au FN : Après le sulfureux virage à droite entamé sous l’impulsion de Patrick Buisson, Nicolas Sarkozy souhaite se placer comme le principal opposant du FN. Ce parti est devenu une force politique majeure suscitant les craintes de l’ensemble de la classe politique française et Nicolas Sarkozy veut se placer à la tête de la Résistance face à la vague Bleue Marine. Il souhaite ainsi rassembler tous ceux qui se proclament républicains pour lutter à nouveau contre cette menace. En renvoyant l’image d’une communauté agissant au dessus des clivages pour protéger la République, Nicolas Sarkozy souhaite empêcher Marine le Pen de s’accaparer les thèmes de la République et de la laïcité, thèmes récurrents dans son discours politique. Ce procédé avait déjà été employé par Jacques Chirac au lendemain du séisme du 21 Avril 2002 : l’ancien président avait alors décidé de rebaptiser le RPR en UMP, en partie pour lutter contre la nouvelle menace du FN.

Une opposition qui s’organise : Pourquoi ça coince ?

  • La République, un bien commun : Le terme de républicain évoque ainsi de nombreuses valeurs démocratiques unanimement admirées et partagées tant sur le plan national que sur le plan international. Depuis 1789 la République s’est imposée en France au dessus des divergences politiques, idéologiques et culturelles mais aujourd’hui les opposants, critiquant cette appellation, cherchent à empêcher la droite de monopoliser l’idéal républicain. Ils affirment qu’aucun parti, qu’aucun individu ne peut s’accaparer les valeurs républicaines. La stratégie de rassemblement de l’UMP, décriée comme trop large trouve ici ses limites. Ces mêmes opposants craignent que dans quelques années le terme de républicain perdra son sens originel pour ne caractériser que des électeurs de droite, de quoi faire retourner Léon Blum dans sa tombe… D’autre part l’article « Les » qui accompagne le terme de républicain laisserait clairement entendre que ce parti serait le seul parti à être doté des qualités républicaines ce qui est inexact. Les opposants affirment que cette appropriation partisane est historiquement fausse et politiquement ambiguë. Les attaques contre ce nom se multiplient, entre « dénigrement », « confusion », « trouble de l’ordre public » « utilisation abusive de l’image d’autrui » et « utilisation abusive des symboles de la République».
  • Un rapprochement ambigu avec le Parti Républicain Américain : Depuis une semaine on voit se multiplier les affiches diffusées par le Pari Socialiste mettant en scène un Nicolas Sarkozy sur un cheval en Camargue, une image faisant directement référence à Georges Bush. Impossible d’ignorer l’allusion... En décidant de s’appeler ainsi la droite française s’associe, volontairement ou non, au parti républicain américain et au Tea Party, deux partis souvent décriés au sein de l’opinion française. Mais en décidant dans la même semaine de s’appeler « Les républicains » et d’apporter son soutien à Hillary Clinton, candidate démocrate dans la course à la Maison Blanche, cela fait désordre…
  • La nécessité d’un projet politique : Mais derrière ce changement de nom, le plus important n’est-il pas le changement d’idées ? Les critiques depuis le retour de Nicolas Sarkozy se multiplient au point que certains évoquent un « retour raté ». Mais face à cela l’ancien président ne semble pas déterminé à inverser la vapeur. Le changement du nom et du logo ne suffira pas à transformer totalement ce parti. Après la façade, c’est les idées qu’il va falloir moderniser pour développer une vraie opposition à François Hollande mais surtout à Marine le Pen en vue des élections présidentielles. L’horloge tourne et Nicolas Sarkozy va devoir se dépêcher pour proposer des idées novatrices. La force de ce nouveau parti ne tiendra pas seulement sur son nom mais sur son identité et sur le projet qu’il va développer.

 Harold King

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